Quizá dispongas de un Dashboard de Power BI que te resume, con una serie de indicadores o métricas, la situación de tu negocio. O tal vez estás pensando en crear uno que lo haga.
Pero, quizás, haciendo una visión crítica del mismo, descubras que hay información que aporta poco, más allá de una cifra curiosa o complaciente, y que simplemente esté llenando un hueco en la pantalla… Tras muchos años de experiencia, y habiendo visto y creado decenas de informes, puedo asegurar que esto es mucho más habitual de lo que parece.
Vamos a ver en este post las claves para poner el foco en métricas que realmente aporten valor y permitan tomar decisiones que se traduzcan en rentabilidad para tu negocio.
Las métricas son esenciales para medir el éxito de un negocio, pero demasiadas empresas caen en la trampa de centrarse en aquellas que no reflejan el verdadero éxito del mismo, o que tampoco permiten evaluar una estrategia o conjunto de decisiones, adecuadamente. Podemos llamarlas métricas 'vanidosas'.
Las métricas vanidosas son fáciles de medir y pueden parecer impresionantes, pero no proporcionan información significativa sobre la rentabilidad. No significa que debas ignorarlas, tan solo que tengas en cuenta que no te dirán demasiado sobre la salud de tu negocio.
Ejemplos. Algunos ejemplos de métricas vanidosas son el número de seguidores en redes sociales, de 'me gusta', de visitas al sitio web, la cantidad de impresiones publicitarias, el PIB total de una economía, que como tal no es un indicador de su salud y de lo equitativo que es, o no, a nivel individual….
Y en general, muchos valores medios. Y es que las medias además enmascaran muchas anomalías en los datos (¿Has oído hablar del Datasaurus?).
Otro de los males de estas métricas es que pueden contribuir a crear 'ruido'. No es información necesariamente mala, pero empaña la que sí es relevante y dificulta las decisiones, haciéndolas más complejas o incluso dispares, aun partiendo de la misma información disponible. Además, pueden contribuir a sesgar la información. Por ejemplo, tratar analíticamente a las grandes cuentas de clientes igual que a las pequeñas, como un todo, además del problema de las medias comentado antes, conlleva un evidente problema de sesgos que podría conducirnos a decisiones inadecuadas.
Muchas de estas métricas, en cuanto se muestran en un marco comparativo, por ejemplo, en segmentaciones, contra un presupuesto, un forecast, interperiodal… ya comienzan a adquirir otro tinte y suscitar preguntas entre los interesados.
Y ya habríamos dado un paso para empezar a hacerlas accionables: Darles contexto.
Pero seguramente requerirán ser combinadas con otros valores, en modo de ratios, o visualizaciones que muestren otras medidas que permitan identificar correlaciones o causas-efectos.
Por ejemplo, un ranking de ventas por clientes está bien. Pero si lo acompañas del margen obtenido, mejora. Y si representas ambas medidas en un gráfico de dispersión, podrás obtener una matriz de clasificación de clientes que te permita determinar acciones respecto el cuadrante que ocupen en la misma. Por ejemplo, 'renunciar' a clientes con baja venta y bajo margen, 'mimar' a los que estén en el cuadrante opuesto, y 'trabajar' a los demás para moverlos a este último.
Para evitar la trampa de las métricas vanidosas, es importante centrarse en KPIs que sean relevantes para el éxito y la rentabilidad, las que Eric Ries, abanderado del movimiento Lean Startup y autor del libro con mismo título, denominó 'accionables', que son las que ayudan a tomar decisiones, en contraposición a las 'vanidosas'. Aunque su libro se desarrolla en el contexto de empresas de nueva creación, permite extraer enseñanzas extrapolables a prácticamente cualquier situación de medición.
Ejemplos. Antes poníamos como ejemplo la métrica 'Número de seguidores en redes sociales'. ¿Y si lo convertimos en 'Conversiones de ventas generadas por las redes sociales'?
A partir de esta métrica conocemos la efectividad de las campañas y esfuerzos promocionales que por estos canales se realicen y si la inversión, o sea, el Coste de Adquisición de Cliente, se justifica.
Sí, se puede argumentar que esto requiere añadir más información al modelo de datos, y que quizá no se tenga. Tampoco está mal detectar carencias de información y rediseñar sistemas o procesos para poder obtenerla. La información debe trabajar para nosotros pero, claro, debe existir.
Tus objetivos empresariales te ayudarán a elegir las métricas adecuadas para medir el éxito de tu negocio. De hecho, las métricas accionables deberían estar directamente relacionadas con esos objetivos y proporcionar información significativa sobre el éxito del negocio, lo que además va a facilitar la implantación de un sistema de KPI’s, si es que has pensado hacerlo.
¿Quieres aumentar las ventas? ¿Mejorar la satisfacción del cliente ? ¿Reducir los costos? ¿Mejorar tu tesorería? ¿Reducir la rotación de personal? ¿Mejorar tu NPS (que es por cierto la North Star de CrossPoint)?...
Hemos de centrarnos en descubrir y focalizarnos en lo que realmente impulsa el valor para traducirlo a mediciones. Accionables, porque cuando realicemos acciones de corrección en las 'palancas' que las mueven nos deben ofrecer un valor sin sesgos que nos permita evaluar el signo y las consecuencias de los cambios, cualitativa o cuantitativamente. Y hacer un seguimiento regular, ver cómo evolucionan a lo largo del tiempo y verificar si estás avanzando hacia tus objetivos o si debes ajustar las estrategias para mejorar el rendimiento de tu negocio.
Ejemplos. Algunos ejemplos de métricas accionables podrían ser la tasa de conversión de ventas, gasto promedio de un cliente en cada compra, Coste de Adquisición de Clientes (CAC), Nivel de satisfacción que tienen los clientes con los productos o servicios ofrecidos por la empresa, Tiempo promedio de respuesta a las consultas o solicitudes de los clientes, Productividad del personal, Coste de producción por unidad, Flujo de caja, Margen de beneficio, Ratio de endeudamiento, ROI (Retorno de cada inversión)…
Algunas son autoexplicativas pero, como hemos dicho antes, otras cobran sentido cuando se comparan, con previsiones, estándares… que quizá están marcando los objetivos a conseguir o los umbrales de alarma que hay que vigilar.
Con este post queríamos ayudarte a entender la importancia de escapar de las métricas 'vanidosas' y buscar, definir, y medir métricas significativas en tu empresa, identificando las más relevantes y asegurando que estas métricas estén alineadas con tus objetivos empresariales. En definitiva, aquellos indicadores que reflejen el verdadero éxito del negocio y os ayuden a tomar mejores decisiones. Si crees que o podemos ayudar, contacta con nosotros.
